每经记者|赵雯琪 每经编辑|陈俊杰
曾经“价格战”硝烟弥漫的外卖战场,风向正悄然生变。
6月9日,美团外卖推出商家营销工具改革系列新举措,反对低质低价“内卷式”竞争,具体措施包括,降低商家营销活动流量权重、商家营销力度过大系统自动预警、治理套路式营销行为等。
今年以来,京东定位“品质外卖”,只限“品质堂食餐厅”入驻,大力招聘骑手,并携“百亿元补贴”攻势凶猛。淘宝宣布将“小时达”服务升级为“淘宝闪购”。各大平台不约而同地以“品质”为核心战略。这一集体转向清晰传递出一个信号,单纯的价格战已成过去式,以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为巨头关注焦点。
“之前我们有门店会自行设置一些小活动,但效果不是很好,也产生过一些误解。营销工具简化后,大家做活动会更清晰和聚焦,减少很多经营上的困扰。”餐饮企业和合谷外卖负责人在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,美团最新的改革举措简化了营销工具,对商家确实帮助较大。
互联网分析师庄帅告诉《每日经济新闻》记者,美团营销工具改革更多针对平台内部商家的竞争平衡,目的是推动平台生态的良性发展,建立优胜劣汰的竞争机制。
“618”激战正酣,外卖大战如火如荼,美团“反内卷”动真格,谁将是最后赢家?
在5月26日的财报电话会上,美团董事长兼CEO(首席执行官)王兴提到,市场竞争有助于促进行业发展,尤其有助于以闪购为代表的即时零售加速发展,但低质低价的“内卷式”竞争长期来看不可持续。
事实上,美团外卖自去年10月便启动首期营销工具优化行动,降低营销活动在流量推荐中的权重,剔除店铺分 “活动丰富度”评分模块,取消首页商家列表部分优惠标签展示并减少营销活动数量。美团提供的数据显示,优化后商家满减活动补贴投入下降15%,使用大额满减活动的商家数量降低85%。
不过,行业深层“内卷”压力仍存,部分商家“补贴依赖”问题未得到根本解决。
据美团透露,在美团外卖举办的多场餐饮商家交流会上,有不少商家都在反映低质低价“内卷式”竞争给餐饮行业带来的发展困境。包括“不做活动怕丢流量,做活动又陷入恶意竞争”“信息不透明导致低价内卷”等。
也因此,美团外卖再度加码营销优化,一方面调整流量体系、强化价格治理,另一方面向品质商家和商品倾斜流量。
记者从美团方面进一步了解到,在流量体系调整上,美团外卖大幅下调高频促销活动的流量权重,将首页商家列表活动优惠标签数量削减 85%,并对剩余标签进行弱化展示,从源头上防止商家陷入 “以价换量” 的低质竞争怪圈。
同时,平台搭建起智能防线,当系统监测到商家营销补贴超支、收入可能低于阈值时,会自动预警并推送减负建议;针对补贴费用超商品总价的订单,系统将切换为手动接单模式,还提供临时补贴。
价格治理方面,平台严格整治 “先提价后打折”“首份低价多份原价” 等不诚信的 “套路式营销”行为,明确规定划线价高于近期售价的商品不得展示折扣,且折扣商品优惠份数需覆盖起购量,以此营造公平竞争的市场环境。
此外,美团外卖还依据店铺物理特征、商品数据、用户评价及复购情况等,挖掘店铺和商品核心卖点,生成特色标签,并通过图片、视频等多元化形式展示,助力商家从比拼价格转向比拼品质。
渔语鱼酸菜鱼线上负责人对此次优化表示认可,他提到,营销活动的精简既节省了商家精力,也能让顾客更快做出下单决策,实现了商家与消费者的双赢。
可以看到,从“卷价格”到拼品质,外卖行业的竞争重点正在转向。
今年以来,“品质”取代“低价”,成为巨头们不约而同的战略核心词。不仅是美团,京东外卖定位“品质外《博乐彩票app官网下载量新版》卖”,淘宝升级“小时达”为“淘宝闪购”后,都将提高外卖品质作为重点战略方向。
记者发现,今年以来,美团为商家提供硬件补贴,与运营商合作推进“互联网+明厨亮灶”,新增堂食店、明厨亮灶、商品特色等标签,扩充店面实拍视频和图片信息,满足消费者的知情权和选择权。美团提供的数据显示,商家上线“互联网+明厨亮灶”后,消费者信任度显著提升,投诉率下降23%,订单量平均增长5%以上。
在今年一季度的财报电话会上,王兴也重点强调将继续通过创新挖掘增量、带动行业品质提升。“我们将更加积极推动供给侧的模式创新,挖掘外卖业务新的增量;积极采取各项举措推动行业品质提升,优化商户线上经营环境。”王兴明确表态:“我们会积极提倡行业反内卷,帮助行业向更加成熟、理性、以品质和服务取胜的方向发展,继续推动行业健康发展。”
电商分析师鲁振旺向《每日经济新闻》记者表示,外卖过去存在部分商家依靠流量营销,导致货不对板、产品品质不佳的低价低质问题,这种行为若增多会损害外卖平台的信誉及用户长期信任。在当下外卖大战背景下,需剔除这类过度依赖营销套路(如搞流量、控评忽悠)的行为。
在他看来,在当下的竞争环境,巨头竞争更应该细水长流。对于美团来说,美团的业务依赖广告费和佣金,流量费至关重要,甚至关乎盈亏。但另一方面,不能将流量费作为唯一衡量指标。
“外卖平台更重要的是保证菜品质量,让那些不愿支付高额流量费、但外卖品质好的商家也有发展机会,如此才能实现长远发展,而非通过营销方式向用户呈现更多低质低价外卖,最终损伤自身。”鲁振旺说。
庄帅则表示,国内外卖行业的发展一方面是提升整体的品质,强化食品安全管理。另一方面是提高特色餐饮的供给,各大平台在供给、服务形成差异化的竞争态势。
封面图片来源:每经记者 孔泽思 摄
责任编辑:刘万里 SF014
“市场信心是影响房价走势分化的重要原因所在,11月楼市 ✊的修复主要体现在供给侧,尤其是针对房企的金融支持。从购房者信 ✌心来看,绝大部分城市还未恢复,12月开始疫情防控政策的不断优 ♐化博乐彩票app官网下载量新版,社会经济面整体向好的大趋势将体现得更为明显,这对于需求侧 ❍的入场会起到根本性拉动作用。但城市不同的基本面会使得走势的分 ♋化表现更为明显。”
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本报记者 车正 【编辑:汉质帝 】